Textos publicitários

Os textos publicitários são aqueles que têm o objetivo de anunciar alguma coisa, fazer com que uma informação torne-se pública, desde uma campanha de vacinação até os anúncios de produtos e/ou prestação de serviços. Podemos encontrar os textos publicitários circulando em diversos suportes de comunicação, como os midiáticos (televisão, internet e rádio) e jornalísticos (jornais, revistas), e espalhados pelas vias urbanas (outdoors, pontos de ônibus, postes de iluminação pública etc.).

Linguagem

Podemos dizer que a linguagem, sobretudo no que se refere à sua função e ao tipo, é a característica mais relevante dos textos publicitários, já que se trata do principal recurso que o autor da peça (texto) publicitária tem para que os efeitos de sentido gerados sejam aqueles desejados pelo autor para alcançar os leitores.

Quanto à função da linguagem dos textos publicitários, ela pode ser abordada de várias formas: linguagem referencial (quando o texto tem o objetivo de divulgar uma informação real), linguagem emotiva (quando o texto pretende alcançar seu objetivo por meio da emotividade dos leitores) e linguagem apelativa ou conativa (quando o texto tem o objetivo de convencer alguém a fazer ou comprar alguma coisa, é conhecida como retórica).

Com relação ao tipo de linguagem, os textos publicitários podem ser criados a partir das linguagens verbal (oral ou escrita), não verbal (imagens, fotografias, desenhos) e mista (verbal e não verbal).

É relevante ressaltarmos também que a linguagem dos textos publicitários é pensada no sentido de atingir um grande número de interlocutores, ou seja, as massas, e, por essa razão, deve ser de fácil compreensão, objetiva, simples e acessível a interlocutores de todos as classes e faixas etárias.

Criatividade

De maneira geral, para conseguir causar efeitos de sentido e seduzir, chamar a atenção dos interlocutores, os autores das peças publicitárias fazem trocadilhos e trabalham as linguagens verbal e não verbal de maneira criativa.

Objetividade

Geralmente, os textos publicitários têm extensão bem reduzida, já que circulam em suportes cujo espaço também é reduzido e o valor de cada anúncio depende de seu tamanho. A seção dos classificados de jornal, que é um exemplo de texto publicitário, é um bom exemplar para que possamos observar essa característica. Outro exemplo que ilustra a objetividade dos textos publicitários é a criação de slogan (uma frase curta e de fácil memorização) ou manchetes, os quais resumem em um único enunciado as informações e os objetivos do texto.

Exemplos de slogan:

• Cheetos, é impossível comer um só. (Elma Chips)

• Vem pra Caixa você também. Vem! (Caixa Econômica Federal)

• A rádio que toca notícias, só notícias. (Rádio CBN)

Publicidade e o público

Em virtude de seu caráter persuasivo e pelo fato de alcançar as grandes massas, o texto publicitário exerce grande influência e poder sobre o público. Esse texto promove o compartilhamento de ideias, produtos e serviços e, de certa forma, orientações ideológicas.

Devido ao seu papel importante na nossa cultura, existe uma autorregulamentação para a divulgação/publicação de textos publicitários, a qual define limites de atuação e aprovação (ou não) quanto à veiculação de alguns anúncios. Essa autorregulamentação é necessária porque, conforme o Código de Defesa do Consumidor (CDC), os textos publicitários respondem pela qualidade dos produtos e serviços que estão sendo oferecidos, portanto, não devem realizar propaganda enganosa, que é crime.

Ainda de acordo com o CDC, propaganda enganosa significa qualquer modalidade de informação falsa, capaz de induzir o consumidor ao erro no que diz respeito à natureza, característica, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

Estrutura do texto publicitário

O texto publicitário é composto, muitas vezes, por imagem, título, texto, assinatura e slogan. A assinatura é o nome do produto/serviço e do anunciante. Slogan, como já dissemos, é um enunciado conciso e de fácil associação ao produto e lembrança do leitor. O título/headline é um enunciado breve com o objetivo de captar a atenção do leitor, incitando sua curiosidade. O texto deve incitar no consumidor o interesse, o desejo por aquilo que está sendo oferecido/anunciado.

A extensão do texto publicitário depende da intencionalidade discursiva do autor/anunciante e do espaço disponível/sugerido pelo suporte de circulação no qual o texto será veiculado: jornal, revista, outdoors, jingles em rádio (aliado à musicalidade), redes sociais, sites etc.

Vertentes do texto publicitário

Existem duas vertentes filosóficas do texto publicitário, ambas com origens filosóficas: a apolínea e a dionisíaca.

Apolínea

A vertente apolínea visa ao desenvolvimento de textos que remetem à individualização, ou seja, descrevendo e/ou narrando, como ocorre com as artes plásticas, fotografia e narração de histórias.

Dionísica

A vertente dionisíaca busca despertar sentimentos diversos em seus leitores/interlocutores para que assim possa criar empatia, contradição, terror, carinho etc. Geralmente, para causar esses efeitos, a música, a dramatização e a expressividade corporal são utilizadas.

Por Ma. Luciana Kuchenbecker Araújo